Tapahtumamarkkinoinnin mahdollisuuksia – kohtaamisia ja hiljaista tietoa jaetussa tilassa

Silloin tällöin näkee markkinointia kiteytettävän toiminnoksi, joka ikään kuin katsoo ikkunasta ulos markkinointiympäristöön.

Sen katsantotapa on siis tutkia kohteita olematta varsinaisesti aktiivinen tiedon vastaanottaja.

Tapahtumissa yrityksillä on erittäin hyvät mahdollisuudet päästä vaikuttamaan läsnäolijoiden mielikuviin ja ajatuksiin markkinointiviestintäkanavan erilaisilla menetelmillä. Tapahtuman henkilökohtaisuus ja asetelma, jossa läsnä on vain tapahtuman järjestäjän kyseiseen tilaisuuteen kutsumia henkilöitä, antaisi mahdollisuuden myös tapahtumien laaja-alaisempaan hyödyntämiseen. Erilaiset nykyisin käytettävät ryhmätyömenetelmät ja vieraiden odotukset uusista menetelmistä ja tavoista toimia eivät silti aina kohtaa toisiaan. Riskinä on silloin toteuttaa tapahtumissa jopa erikoisuuden tavoitteluun meneviä ohjelmaosioita sisällöllisen rikkauden kustannuksella. Yrityksissä olisi hyvä pohtia millaisilla osallistavilla keinoilla tapahtumista voisi saada vielä enemmän irti ja miten käyttäjillä olevaa hiljaista tietoa saataisiin tehokkaammin yrityksen hyötykäyttöön. Tärkeä näkökulma on myös tapahtumavieraan syvempi sitouttaminen järjestävään yritykseen.

Tapahtuma on hyvä tilaisuus kerätä käyttäjätietoa yrityksen tarpeisiin, mutta se antaa lisäksi mahdollisuuden vieraiden eli tässä kohtaa käyttäjien ja yrityksen väliseen suoraan suunnittelutilanteeseen. Käyttäjän kokema arvo tapahtumasta ja yrityksestä moninkertaistuu, kun hän huomaa olevansa yrityk­sen silmissä aidosti kiinnostava. Tämä puolestaan johtaa parempaan asiakasuskollisuuteen tai sitoutuneempaan henkilöstöön. Se tarjoaa myös yritykselle käyttäjätiedon laajetessa mahdollisuuden tarjota entistä enemmän käyttäjien tarpeisiin kohdistettuja tuotteita ja palveluita. On epärealistista olettaa pelkästään isäntien henkilökohtaisten keskusteluiden, varsinkaan vierasmäärältään isoissa tapahtumissa, riittävän tarvittavan tiedon keräämiseen ja sen tallentamiseen. Usein näille keskusteluille on aikaa vain seminaarien tauolla tai iltaohjelman aikana, jolloin tilanne on muuttanut luonnettaan.

Tapahtumissa nähdään myös selkeästi japanilaisen filosofi Nishidan luoman Ba-käsitteen elementtejä. Kirjallisuudessa mm. Mehto sekä Nonaka ja Konno käsittelevät Ba:ta termillä ”jaettu tila” tai ”paikka”, jossa voidaan tuottaa yksilöllisesti ja yhteisöllisesti uutta tietoa. Ba voi olla tilana fyysinen, mentaalinen tai virtuaalinen tai näiden yhdistelmä. Se luo hiljaisen tiedon kehyksen, jossa sijaitsee aika ja paikka, ja jossa tieto voidaan jakaa Ba:ssa olevien kesken. Tapahtumissa on läsnä paljon käyttäjiä, joilla on vastaavasti paljon hiljaista tietoa tapahtuman järjestäjäyritystä kiinnostavista aiheista. Tapahtumat voidaan nähdä ”jaettuna tilana”, jossa paikalla ovat käyttäjät (tapahtumavieraat) sekä tutkijat (isännät) valmiina vastaanottamaan ja jakamaan tietoa. Kun tilanne osataan hyödyntää oikein, on sekä isäntäyrityksellä että vierailla mahdollisuus kokea ennen näkemätön hyöty yhteisestä kohtaamisesta. Mm. draamamenetelmien avulla hiljainen tieto muutetaan näkyväksi esityksien ja kommenttien avulla. Menetelmän edetessä koetaan asioiden yhdistäminen luoden uutta tietoa ja jo itse tilaisuudessa alkaa uuden tiedon muuttuminen hiljaiseksi tiedoksi.

Kuvassa on kuvattu tätä tiedon muuttumista ja merkityksen luomista. Sisäistäminen jatkuu edelleen tapahtuman jälkeen ja sitä kautta yksilön toimintatavat muuttuvat uuden tiedon antamien impulssien suuntaan. Laajemmassa mittakaavassa tässä voidaan erottaa hermeneuttisen kehän toteutuminen, jossa tieto, toiminta ja teoriat johtavat uuteen tietoon ja sen tulkintaan, joka taasen johtaa edelleen uuteen toimintaan. Mukanaolijoiden tieto ja ymmärtämys kasvaa sekä muuttuu.

Kirjoittanut
Pirjo Kivistö
POINT Production / Karisma Konseptit

Tapahtumien turvallisuus on iso kokonaisuus

Alustus

Tapahtumien turvallisuutta suunniteltaessa on otettava huomioon monta seikkaa. Yhtenä ensimmäisistä varmasti pohditaan mistä turvallisuuspalvelu hankitaan. Tällöin pohdittavaksi nousee luonnollisesti tapahtuman luonne. Jotta tästä artikkelista ei kuitenkaan tulisi mahdottoman pitkää, pohdimme turvallisuutta lähinnä yritystapahtumien kautta. Tapahtumaturvallisuuksien hoitamiseen on tarjolla useita ammattiyrityksiä sekä yksittäisiä toimijoita, joiden jäsenillä on vaadittavan koulutuksen läpikäynnistä todisteena nk. järjestysmieskortti. Näistä ovat esimerkiksi erilaiset seurat ja mm. SPR. Palvelun hankinnassa on ennen kaikkea huomioitava se, että palveluntarjoajalla on todellista tietoa ja taitoa sekä kokemusta tapahtumien turvaamisesta. Myös siitä millaiset toiminnalliset oikeudet turvasta vastaavalla henkilöstöllä erilaisissa tilanteissa on. Monesti esimerkiksi kauppakeskuksien vakuuttavissa vartijahaalareissa kulkevilla henkilöillä saattaa olla ainoastaan samat oikeudet kiinniotossa tai vaaratilanteessa kuin kellä tahansa ”mattimeikäläisellä”.

Turvallisinta tapahtumanjärjestäjälle on luottaa ammattiyrityksiin, joissa on todellista tietoa, taitoa ja kokemusta hyvin erilaisista tapahtumista. Heillä on myös tietoa tavittavista viranomaisluvista erilaisiin tapahtumatilanteisiin sekä kokemusta yhteistoiminnasta viranomaisien kanssa.

Ohessa Oy Visanka Security Ltd:n Jussi Visangan kirjoittama arkikkeli tapahtumaturvallisuudesta. Olen tehnyt Jussin kanssa yhteistyötä vuodesta 2005 useiden satojen tapahtumien turvaamisessa. Syksyllä 2012 teimme mm. Metropoli Areena – KUUMA Keravalla kaupunkitapahtumaa yhdessä,  jossa mukana oli 15 turvamiestä yöstä yöhön ja projektiin kuului tiivis yhteistyö Keski-Uudenmaan pelastuslaitoksen ja poliisilaitoksen kanssa. Olihan tapahtumassa läsnä mm. pääministeri Kataisen lisäksi muutkin eduskuntapuolueiden puheenjohtajat, joista moni on myös ministeri.

Turvallisia tapahtumia toivottaen
Pirjo Kivistö
POINT Production

TAPAHTUMATURVALLISUUS

Tapahtumaturvallisuuspalveluilla tarkoitetaan kaikkia niitä turvallisuuspalveluita, joiden tarkoituksena on varmistaa, että tapahtuma sujuu häiriöttömästi ja turvallisesti alusta loppuun asti, varsinkin vaarantamatta asiakaspalvelua. Näitä palveluita ovat mm. tapahtumanaikaisesta turvallisuudesta vastaavan turvallisuuspäällikön palvelut, turvallisuussuunnitelmat, tilojen ennakkotarkastus, esiintyjäturvallisuus, lava- ja pukuhuoneturvallisuus, erilaiset tekniset ja strategiset turvallisuustarkastukset, kameravalvonta, liikenteenohjaus, vaatesäilytys, kulunvalvonta, ensiapuryhmä, viranomaisyhteistyö, lupien ja vakuutusten hankinta, turvatarkastukset, kuljetuspalvelut, arvokuljetukset, järjestyksenvalvonta- ja vartiointipalvelut sekä kutsuvieraiden ja henkilöiden (VIP) turvallisuus.

Turvallisuusyrityksen on kyettävä huolehtimaan kaikesta turvallisuuteen liittyvistä asioista, jotta tilaaja / tapahtumajärjestäjä voi keskittyä itse tapahtuman ohjelmaan ja koordinointiin.

Turvallisuussuunnittelu tehdään pääsääntöisesti palveluntarjoajan toimesta, joka hyväksytään tilaisuuden järjestäjällä ennen tilaisuutta, sekä tarvittavilta osiltaan myös yhteistyössä viranomaisten kanssa. Lisäksi turvallisuussuunnitelma ja sen mahdollisena osana oleva palo- ja pelastussuunnitelma hyväksytetään viranomaisilla silloin kun se tapahtuman luonteen vuoksi on välttämätöntä.

Tapahtumaturvallisuudessa meillä työnjohtopalvelut sisältävät hyvien johtamisperiaatteiden soveltamisen turvallisuuden hallintaan, turvallisuuteen liittyvien menettelyiden ja järjestelmien rakentamisen ja ylläpidon, työolosuhteiden ja työn laadun varmistamisen, tulostavoitteisiin pyrkivän prosessoinnin, kokonaisturvallisuuden järjestelmällisen hallinnan, toiminnan jatkuvan parantamisen, henkilöstön turvallisuudesta ja hyvinvoinnista huolehtimisen.

Tapahtumaturvallisuuspalveluille on niiden erityisluonteesta johtuen tyypillistä korostettu luottamuksellisuus, hienovaraisuus ja ymmärrys asiakkaan (kohdehenkilöiden) tarpeesta keskittyä omaan toimintaansa, jolloin palvelujen aiheuttaman häiriön tulee olla mahdollisimman vähäistä.

Jussi Visanka
Oy Visanka Security Ltd

Hyvinhän se meni, kai – tapahtuman analysointia

Tapahtumaa suunnitellaan tarkasti, hiotaan yksityiskohtia ja odotetaan tapahtumanjärjestäjältä täydellistä suoritusta.

Mutta miten se sitten onnistui?

Riittääkö että isännästä tuntuu että hyvin meni. Järjestäjä on silloin todennäköisesti samaa mieltä. Tapahtumalla oli varmaan joku tarkoitus. Mitä mieltä vieraat olivat tapahtumasta? Hehän ovat parhaat asiantuntijat. Vastasiko tapahtuma tavoitteitaan tai ymmärsivätkö vieraat edes mikä se tavoite oikeasti oli?

Tuntuu että tapahtumista ollaan valmiita maksamaan, mutta jälkihoito unohtuu tai siihen ei olla valmiit investoimaan. Ja sehän on olennaista. Vastaajallahan on oletettavasti positiivinen kuva yrityksestä tapahtuman jälkeen. Tilaisuus kannattaa käyttää hyväkseen. Kysymällä kerätään palaute tapahtumasta. Samalla voidaan myös lyhyesti tarkentaa tapahtuman viestiä, kertoa uusia asioita yrityksestä ja tarkentaa yhteistietoja.

Tiedätkö mitä yrityksestäsi puhutaan? Tänä päivänä, nykytekniikalla, hyvät ja huonot asiat leviävät todella nopeasti. Tutkimalla asiakkaiden mielipiteitä, tapahtumasta ja yleensä toiminnasta, pysytään ajan tasalla asiakkaiden mielipiteistä. Niitä ei tarvitse lukea sosiaalisesta mediasta tai ”kuulla torilla”. Ja niihin voidaan reagoida nopeammin. Palautettahan yritykseen tulee eri tahoilta; varastoon, laskutukseen, myyntimiehille. Mutta kohtaako tuo palaute ja tuleeko se ylimmälle johdolle, jossa sitä tarvitaan toiminnan kehittämiseen. Tulee varmasti, mutta asiakkaan ja johdon välissä on usein monta suodatinta.

Tänä päivänä tutkimuksia tehdään runsaasti, vastaajien mielestä varmaan liikaakin. Nykytekniikka on tehnyt tutkimisen helpoksi ja edulliseksikin. Vastausten saaminen on siten aina hankalampaa. Tapahtumassahan ovat vieraina tärkeimmät asiakkaat. Heillä on siis intressi vastata, koska isäntäyritys on olennainen tavaran- tai palveluntuottaja. Vastaaminen on todennäköisempää, kuin tutkimuksessa, jossa toimeksiantajana on yritys, jota käytetään ehkä kerran vuodessa.

Tapahtuman kaikista kustannuksista tutkimus on pieni osa. Sinä vaiheessa ei kannata säästää. Tutkimalla saadaan tietoa tapahtuman onnistumisesta, vinkkejä seuraaviin tapahtumiin ja tapahtumanjärjestäjän kanssa on helpompi keskustella palautepalaverissa, kun on faktatietoa vierailta.

Onnistunut tapahtuma

Mikä määrittelee onnistuneen tapahtuman?

Voiko sitä tarkkailla monesta eri suunnasta vai onko olemassa vain yksi ja ainoa kriteeri onnistumiselle?

Onnistuminen on monen asian summa. Siksi tapahtuman onnistumistakin pitää tutkia useammasta eri näkökulmasta. Tapahtumalla tulee olla aina sekä strategiset että operatiiviset tavoitteet, jotka on määritellyt järjestävä organisaatio. Ja näiden onnistumista voidaan tarkastella erikseen ja sitten lopulta myös kokonaisuutena. Onnistumista voi toki mitata katsomalla osallistujien mielipiteitä, mutta ennenkaikkea onnistuminen mitataan järjestävän organisaation näkökulmasta.

Tässä yksi näkökulma tapahtumien tavoitteisiin jaettuna strategisiin ja operatiivisiin tavoitteisiin

Strategisia tavoitteita:

  • kohderyhmäsuhteiden vahvistaminen ja sitouttaminen
  • uusien mahdollisten asiakkaiden löytäminen
  • yrityksen tai tuotteen mielikuvan vahvistaminen kohderyhmässä
  • mielikuvan muuttaminen
  • markkinointiviestinnän tukeminen
  • hiljaisen tiedon kerääminen
  • henkilökunnan kouluttaminen
  • henkilökunnan sitouttaminen ja motivoiminen

Operatiivisia tavoitteita:

  • myynnin kasvattaminen
  • medianäkyvyyden hankkiminen
  • tapahtuman onnistuminen prosessina

Ja näistähän voi sitten koostaa kriteerit onnistuneelle tapahtumalle:

  • tapahtumalla on tarve
  • tapahtuma on osa muuta markkinointia
  • tapahtuma on otettu huomioon markkinointiviestinnän suunnittelussa
  • tapahtuma tukee muita markkinointiviestinnän keinoja
  • tapahtumassa käytetään apuna muita markkinointiviestinnän keinoja
  • tapahtumasta vastaa yrityksessä kokonaisviestinnän merkityksen ymmärtävä henkilö
  • tapahtumalle on määritelty kohderyhmä
  • tapahtumalle määritellään yksi pääviesti ja mahdollisesti muutama sivuviesti
  • tapahtuman teema sopii yrityksen imagoon ja valitulle kohderyhmälle
  • tapahtumalla on oikea ajankohta
  • tapahtuman ohjelma sisältää jotain uutta annettavaa kohderyhmälle
  • tapahtumalla on toimintasuunnitelma, joka sisältää: tapahtuman tavoitteet ja sen mittarit,
    tapahtuman prosessisuunnitelman, tapahtumakäsikirjoituksen
  • tapahtumalla on eritelty kustannusarvio ja siinä pysytään
  • tapahtuman paikka, ruoka, kutsu, opasteet, somistus, esiintyjät noudattavat yrityksen imagoa ja tapahtuman teemaa
  • tapahtumasta pidetään koulutus / kick off yrityksen henkilökunnalle
  • tapahtumasta pidetään koulutus / kick off tapahtuman toteuttajille (teknikot, esiintyjät, tarjoilijat ym.)
  • tapahtumalla on vastuuhenkilö itse tilaisuudessa, jolla ei ole muita vastuita. Esimerkiksi vieraista huolehtiminen.
  • tapahtuman kenraaliharjoituksissa on paikalla kaikki puhujat ja esiintyjät
  • tapahtuman tekniikka toimii
  • tapahtuman aikataulu toimii
  • tapahtumassa kaikki tietävät mitä heidän pitää tehdä ja he toimivat myös niin
  • tapahtuman turvallisuus on taattu
  • tapahtuman jälkeen kaikki tietävät mitä jälkihoitotoimenpiteitä pitää tehdä ja hoitavat ne
  • tapahtuman tavoitteiden saavuttaminen mitataan
  • tapahtuman tavoitteiden saavuttamisesta tiedotetaan tarvittaville henkilöille ja organisaatioille

Onko sinun tapahtumasi onnistunut?

Voisiko jossain kohtaa vielä tarkentaa tavoitteita, tekemistä tai pohtia erilaisia keinoja onnistumisen takaamisesi. Ota lista talteen seuraavaan tapahtumasuunnittelupalaveriin ja käy se läpi ajatuksen kanssa.

Tässä artikkelissa on käytetty lähteinä  http://www.tapahtumamarkkinointi.eu/ sivuston ”Kirjallisuutta tapahtumamarkkinoinnista”-artikkelissa mainittuja teoksia.

Kirjallisuutta tapahtumamarkkinoinnista

Tässä pieni listaus teoksista, joissa käsitellään tapahtumamarkkinointia.

Kirjat on aakkostettu kirjoittajan sukunimen mukaan.
Mikäli mielestäsi listasta puuttuu joku oleellinen teos, voit vinkata siitä sähköpostitse info (at) pointproduction.fi

 

Behrer, M., Larsson, Å. 1998. Event Marketing, att använda evenemang som strategisk resurs I marknadsföringen. Göteborg: Novum Grafiska.

Bergström, S., Leppänen, A. 2009. Yrityksen asiakasmarkkinointi. Helsinki: Edita Prima.

Doole, I., Lowe, R. 1999. International Marketing Strategy. London: International Thomson Business Press.

Gummersson, E. 2000. Suhdemarkkinointi 4P.stä 30R:ään. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino.

Harju, L. 2003. Työelämän tapahtumat ja tilaisuudet. Keuruu: Otavan Kirjapaino.

Iiskola-Kesonen, H. 2004. Mitä, miksi, kuinka? –käsikirja tapahtumajärjestäjälle. Kuopio: Suomen Graafiset Palvelut.

Isohookana, H. 2007. Yrityksen markkinointiviestintä. Juva: WS Bookwell.

Kortesjärvi-Nurmi, S., Kuronen, M-L., Ollikainen M. 2002. Yrityksen viestintä. Helsinki: Edita Prima.

Kotler, P. 2000. Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, P. 1999. Muuttuva Markkinointi. Porvoo: WSOY.

Krabbe, K. 2004. Suhdetoiminnan käsikirja. Hämeenlinna: Karisto.

Muhonen, R.M., Heikkinen, L. 2003. Kohtaamisia kasvokkain – tapahtumamarkkinoinnin voima. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino.

Rope, T. 1998. Business to Business -markkinointi. Porvoo: WSOY.

Rope, T. 1999. 100 keinoa tehdä markkinoinnilla tulosta. Juva: WSOY.

Rope, T. 2011. Voita markkinoinnilla. Hämeenlinna: Karisto.

Rope, T., Vahvaselkä, R. 1998. Nykyaikainen markkinointi. Porvoo:WSOY.

Rope, T., Vahvaselkä, R. 2000. Suunnitelmallinen markkinointi. Vantaa: Tummavuoren Kirjapaino.

Siukosaari, A. 1997. Markkinointiviestinnän johtaminen. Porvoo: WSOY.

Storbacka, K., Lehtinen, J.R. 1998. Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkuuden armoilla. Porvoo: WSOY.

Ståhle, P., Laento, K. 2000. Strateginen kumppanuus. Porvoo: WS Bookwell.

Vallo, H., 2009. Isännyyden ihanuus. Keuruu: Otavan Kirjapaino.

Vallo, H., Häyrinen, E. 2003. Tapahtuma on tilaisuus. Helsinki: Hakapaino. / Uudistettu laitos ilmestynyt 2008 alanimikkeellä ”tapahtumamarkkinointi ja tapahtuman järjestäminen”

Vuokko, P. 2003. Markkinointiviestintä; merkitys, vaikutus ja keinot. Porvoo: WS Bookwell.

Ylikoski, T. 2001. Unohtuiko asiakas? Keuruu: Otavan Kirjapaino.

Pohdintaa tapahtumamarkkinoinnin olemuksesta

Tapahtumamarkkinoini koostuu kahdesta sanasta ”tapahtuma” ja ”markkinointi”.

Tapahtumassa siis markkinoidaan jotain. Tapahtuma ei siis ole vain joku tapahtuma tai juhla tai seminaari tai… se on tapahtuma, jolla on markkinoinnillinen tarkoitus. Ja sitä kautta siis tavoitteet, joita voi mitata.

Tänä päivänä alkaa löytää jo monipuolista kirjallisuutta tapahtumamarkkinoinnista, mutta vielä 2000-luvun vaihteessa monissa markkinoinnin korkeakouluopinnoissa käytetyistä teoksista käsitteli tapahtumamarkkinoinnin asemaa osana markkinointimixiä hyvinkin toisistaan poikkeavilla tavoilla. Edes termi tapahtumamarkkinointi ei ollut yleisesti käytössä. Samaa asiaa käsiteltiin termeillä asiakastilaisuus, kokous, koulutustilaisuus, teatteri-illallinen – vain muutamia mainitakseni. Useissa markkinoinnin teoriaa käsittelevissä kirjoissa nämä toimintamuodot asetettiin markkinointiviestinnässä eri ostoprosessin askelmille. Ei niitä samoille askelmille voida tänä päivänäkään laittaa. Tapahtumat ja tapahtumamarkkinointi ovat rakentuneet useassa yrityksessä osaksi tämän päivän normaalia yritystoimintaa ja niiden mahdollisuudet osataan jo nähdä eri asiakasuhteen vaiheissa sekä henkilöstön sitouttamisessa. Enää ei välttämättä ajatella, että tapahtumamarkkinointi on ainoastaan kiitostapahtumia olemassa oleville asiakkaille ja henkilöstötapahtumat ovat ”vain tapahtumia”, jotka on pakko järjestää.

Joidenkin mielestä tapahtumamarkkinointi tarkoittaa aina tapahtumien elämyksellisyyttä.

Voisiko oikein kohdistettu ja kohderyhmän tarpeet tavoittava sisältö olla elämys?

Elämys siitä, että tähän tilaisuuteen todella kannatti tulla. Kaikki tämä sen lisäksi, että tapahtuma oli operatiivisesti hyvin suunniteltu. Oikea viesti ja oikea keino viestin perille viemiseksi on kuitenkin aina tärkeintä. Joskus se keino on pieni tai suurempi elämyksellisyys, jonka suunnittelussa otetaan huomioon lukuisa määrä eri tekijöitä.
Elämys saattaa olla hyvä juontaja – ehkä kaikkien tuntema – ehkä tuntemattomampi, mutta ehdottomasti läsnäoleva ja kontekstin tunteva.
Elämys saattaa olla organisaation johtaja puhujana, joka yllättää kaikki aidolla läsnäolollaan ja avoimella mielellä kuunnella läsnäolijoita.
Elämys saattaa olla pienen pieni yksityiskohta, joka ei iske silmille, mutta hienovaraisella läsnäolollaan saa kaikki vieraat tuntemaan sen läheisyyden ja merkityksen.
Elämys ei aina tarkoita ilmapalloja ja serpentiinä tai ”sirkushuveja”.

Tapahtumamarkkinointi on aina osa yrityksen kokonaisviestintää.

Niin sisäistä kuin ulkoistakin. Siitä ei välttämättä ole yksin muuttamaan asioita tavoitteiden mukaisiksi, mutta sen vaikutus voi olla tässä tehtävässä ratkaisevan merkittävä. Kokonaisuudesta muodostuva vaikutus ratkaisee.